A Marketing 22 Vastörvénye
Al Ries, Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye
A fenti könyv minden marketingesnek kötelező olvasmány. Ebben a bejegyzésben felsorolom neked mind a 22 törvényt és hozzáfűzök néhány gondolatot illetve példát, hogy mit is jelentenek valójában.
1. Az indulási vezérpozíció törvénye
Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.
Sokkal könnyebb egy új termékkategóriát teremteni és abban elsőnek lenni, mint meggyőzni az embereket arról, hogy a te terméked jobb annál, mint amivel először találkozott a piac.
Pl: Általában mit kérdeznek az emberek? Van e nálad ajakír vagy van e nálad Labello?
Sokszor az emberek már egy berögzült márkanevet használnak az általános elnevezés helyett. Ilyenkor a termékkategória elnevezésévé válik a márkanév.
Többnyire az a márkanév a vezető a kategóriájában, aki először fészkelte be magát az emberek fejébe.
Ha nem te vagy az első a kategóriádban, azért ne add fel, így is lehet egy szép szeletet kivágnod a tortából J
2. A kategória törvénye
Ha nem lehetsz elsőként a piacon egy kategóriában, akkor állíts fel egy újat, amiben első lehetsz.
Amikor kijössz egy új termékkel, azt nézd meg, hogy mi az a réspiac, mi az a kategória, ahol első lehetsz a termékeddel. Általában úgy gondolkoznak az emberek, hogy hogyan vegyék rá a vásárlókat, hogy az ő márkájukat vegyék a másik helyett.
Te teremts terméket, találd meg a réspiacot és legyél ott első! Csinálj magadnak saját kategóriát, amiben összehasonlíthatatlan leszel másokkal.
3. A koponya törvénye
Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek a piacon.
Lehet, most azt gondolod, ellentmondás van a fentebb írtakkal, de nincsen. Valójában, ha első vagy, az megteremti a lehetőségét, hogy első légy a koponyákban.
Ha valaki egyszer eldöntött valamit, azt nagyon nehéz megváltoztatni, sőt, sokszor nem is lehet. A legfeleslegesebb marketing kiadás, ha meg akarod változtatni az emberek véleményét. Helyette inkább alkalmazd az 1. és 2. törvényt és tedd be magad az emberek koponyájába úgy, hogy más ne tudjon kiütni onnan téged, és a vevők azt érezzék, csak te vagy a megoldás a számukra. Azért, mert, lsd. 4. törvény.
4. Az érzetek törvénye
A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája
Sokan azt gondolják, hogy a legjobb termék a nyerő, vagy legalábbis hosszútávon mindenképpen, de ez nem így van. Igazából nincsen legjobb termék. A vevő koponyájában a realitás nem objektív. Érzetek, gondolatok, vélemények, benyomások összessége a realitás a vevő fejében. Azt, hogy melyik márka lesz a sikeresebb, az határozza meg, hogy a vásárlók mit gondolnak róla.
A marketing egy olyan háború, ami a vevők fejében zajlik.
5. A fókuszálás törvénye
A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, ha birtoklunk egy szót a potenciális vevő koponyájában
Egy szó. Egy fogalom. Egy egyszerű üzenet, sokszor ismételve. Erre koncentrálunk, és valósággal beleégetjük az ügyfél koponyájába. Az első törvény alkalmazásával ezt meg tudjuk tenni. Ha az üzenet megfelelően célba ért és beágyazódott, könnyen lehet, hogy az ügyfél ezek után több más előnyös tulajdonsággal magától felruházza a termékünket.
6. A kizárólagosság törvénye
A vevő fejében ugyanazt a szót nem birtokolhatja egyszerre két különböző vállalat
Ha egy másik márka birtokol egy szót a vevő fejében, akkor mi már azt nem fogjuk tudni.
7. A létra törvénye
Az alkalmazandó stratégia attól függ, a létra melyik fokán állsz
Minden vevő fejében él egy létra, erre támaszkodik a vásárlási döntés meghozatalakor. Nem mindegy, a létra melyik fokán állsz, nem mindegy, hányadik vagy a sorban. A stratégia ettől függ.
Dr. George A. Miller pszichológus szerint az elme 7-nél több fokot nem tud egy időben kezelni. Éppen ezért nem érdemes a nyolcadik fokon állni. Ugyanakkor jobb lehet kis halnak lenni egy nagy tóban, mint nagy halnak lenni egy kis tóban. Sokszor egy nagy létra harmadik-negyedik fokán állni jobb, mint egy kis létra első fokán. Nagyobb piacok harmadik márkájaként is több lehet a bevételünk, mint egy kis piac piacvezetőjeként.
8. A dualitás törvénye
Hosszútávon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik
Eleinte általában egy kategóriában sok márka van, aztán 2 nagy játékos küzdelmévé válik. Pl.: Mc Donald's és Burger King.
Sok esetben a régi, jól bevált márka és a feltörekvő újonc a két játékos.
9. Az ellentétek törvénye
Ha a második helyet céloztad meg a létrán, akkor az első határozza meg a stratégiádat
Másolni az előttünk lévőt hibás stratégia. Meg kell nézni, hogy mi az első erőssége és meg kell próbálni átfordítani gyengeséggé.
Utánzás helyett legyünk alternatívája.
10. Az osztódás törvénye
Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle
Egy kategória egyetlen egységként indul, aztán szegmensekre osztódik. Pl. a sör. Hazai, import, világos, barna, alkoholmentes, stb.
10. A távlat törvénye
A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg
Sok marketingtechnikánál láthatjuk azt, hogy a hosszú távú hatások ellenkezői annak, amit rövidtávon tapasztalhatunk.
Például az időszakos árleszállítás rövidtávon növeli a forgalmat, de hosszútávon inkább arra ösztönzi a vevőt, hogy ne normális árakon vásároljon.
11. A lineáris választékbővítés törvénye
Egy cég, erőteljesen egy termékre, termékcsoportra fókuszál, s nagy profitot termel. Aztán egy nap, az erőforrásokat szélesen kiterjedően, több termékre, termékcsoportra szétteríti és elkezd pénzt veszíteni.
Ha minden akarsz lenni mindenki számára, abból baj lesz.
12. Az áldozat törvénye
Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod
Ez a törvény a lineáris választékbővítés ellentéte. Ha sikeres akarsz lenni, valamit fel kell adnod. Az alábbi hármasból áldozhatod fel valamelyiket:
Termékválaszték
Ha sikeres akarsz lenni, szűkíteni kell a piacot.
Célpiac
A marketingünk célja nem ugyanaz, mint azok a személyek, akik ténylegesen megveszik a terméket. Pl a Pepsi a fiatalokat célozta meg a reklámmal, de valójában a piac mindenkié volt. Azé az 50-esé is, aki fiatalnak akarta magát érezni, Pepsit ivott.
Állandó változás
A szörfös sem lovagol meg minden szembe jövő hullámot. Ha a piac rövid hullámzásait próbálod követni, akkor minden bizonnyal két szék közül a földre esel. Egy stabil pozíció megtartásának egyik legjobb módja, ha nem változtatsz rajta.
13. A tulajdonságok törvénye
Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság
Ugyanazt a szót nem birtokolhatjuk, amit egy másik márka már birtokba vett, keresni kell egy másik tulajdonságot. Valamilyen ellenkező tulajdonságot kell keresni, mert a hasonló nem fog működni.
14. A nyíltság törvénye
Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni
A magadról tett negatív megállapításokat tényként könyvelik el, a pozitívokat be kell bizonyítanod. Az alkalmazásának célja nem a bocsánatkérés, hanem az, hogy előkészítsd egy olyan pozitívum bemutatását, ami meggyőzi a vevőt.
15. Az egyedülállóság törvénye
Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz
A marketingben ugyanaz működik hatékonyan, mint egy háborúban: a váratlan
16. A megjósolhatatlanság törvénye
Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit
A marketingtervek magukban foglalják a jövőre vonatkozó feltételezéseket. Ugyanakkor azok a tervek, amiket az alapján készítenek, hogy mi fog történni a jövőben, rosszak.
A felkapott irányokról nem tudhatjuk, meddig tartanak. De ha rugalmasságot építünk a rendszerünkbe, kivédhetjük a problémákat.
17. A siker törvénye
A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz
Amikor az emberek sikeressé válnak, elveszíthetik tárgyilagosságukat. A saját ítéletüket összetéveszthetik azzal, mire van szükség a piacon. A túlzott ego a sikeres marketing ellensége.
Minél nagyobb egy cég, annál nagyobb az esélye, hogy az igazgató elveszíti a kapcsolatot a frontvonallal. Ez egy cég fejlődésének legnagyobb gátja lehet.
18. A kudarc törvénye
A kudarcra számítani kell és el kell fogadni
Igyekezzünk korán felismerni a kudarcot és csökkentsük a veszteségeket. Sok cég van, ahol ahelyett, hogy abbahagynák a dolgot, inkább megpróbálnak javítani rajta. Persze sikertelenül.
19. A mesterséges szenzációkeltés törvénye
A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik
A hírverés általában csak hírverés. Mesterségesen kreált figyelem felkeltés.
A forradalom csendben érkezik.
20. A gyorsulás törvénye
A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek
A felkapott irányok körül nagy a hírverés, a trendek körül csend honol. Egy felkapott irány rövid távú, lehet ugyan szépen profitálni belőle, de nem érdemes vakon követni.
21. Az erőforrások törvénye
Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni
Pénz kell ahhoz, hogy bejuss a vevők koponyájába, de ahhoz is, hogy ott maradhass.
Egy középszerű ötlet megfelelő finanszírozással messzebbre visz, mint egy ragyogó ötlet pénz nélkül.
Végére értünk a híres 22 vastörvénynek. Ha valamit nem értesz velük kapcsolatban, valamelyikről mélyebben szeretnél hallani, vagy használod ezeket a törvényeket, de mégsem megy jól a vállalkozásod, keress meg minket és segítünk!